Ξοδεύω πολύ χρόνο σκεπτόμενος πώς έχει αλλάξει το μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια της ζωής μου… και τι ακολουθεί. Θα μπορούσα να υποστηρίξω ότι η μεγαλύτερη αλλαγή που έχω δει είναι η «ταχύτητα». Το μάρκετινγκ παλαιότερα αφορούσε τον προγραμματισμό, την εκτέλεση και τη μέτρηση. Σήμερα, πρόκειται για ανταπόκριση, ανταπόκριση, απάντηση σε πολιτιστικές στιγμές. Το μάρκετινγκ με μιμίδια είναι γρήγορο, έξαλλο και εδώ για να μείνει.
Ήθελα να γράψω για την ταχύτητα και το μάρκετινγκ για να τιμήσω τη δέκατη επέτειο του 10 λεπτά της διαφήμισης που ξεκίνησε την επανάσταση του speed marketing.
Στις 8:48 μ.μ. ανατολική ώρα ΗΠΑ στις 3 Φεβρουαρίου 2013, συνέβη αυτό το ορόσημο. Χιλιάδες άρθρα έχουν γραφτεί για αυτό. Αυτά τα 10 λεπτά άλλαξαν καριέρα, δημιούργησαν νέες εταιρείες και σφυρηλάτησαν νέα οικονομικά μοντέλα για μάρκετινγκ και διαφήμιση.
Ήταν μαγικό. Φαινόταν σαν θαύμα. Και ήταν όλα για τα μπισκότα (το νόστιμο είδος).
Η στιγμή που το μάρκετινγκ άλλαξε για πάντα
Το να ζωντανέψετε μια διαφημιστική ή καμπάνια μάρκετινγκ είναι μια επίπονη διαδικασία. Ετοιμάζετε ιδέες και τις παρουσιάζετε στον πελάτη σας, εξασφαλίζετε χρηματοδότηση, εξερευνάτε δημιουργικές επιλογές, οριστικοποιείτε το δημιουργικό, λαμβάνετε νομική έγκριση, αγοράζετε χώρο πολυμέσων και, στη συνέχεια, εκτελείτε την καμπάνια. Αυτό το ταξίδι μπορεί να διαρκέσει μήνες.
Αυτή η πραγματικότητα άλλαξε κατά τη διάρκεια μιας Κυριακής το απόγευμα του 2013.
Ήταν Κυριακή του Super Bowl στην Αμερική.
Ο κόσμος παρακολούθησε τη σύγκρουση των Baltimore Ravens με τους San Francisco 49ers. Ήταν το τέλειο στάδιο για να λάμψουν οι μάρκες. Αλλά κανείς δεν περίμενε το απροσδόκητο – μια διακοπή ρεύματος βύθισε το New Orleans Superdome στο σκοτάδι. Μια αγαπημένη μάρκα μπήκε στη σκηνή… μπισκότα Oreo.
360i, το πρακτορείο πίσω από αυτό το αριστούργημα, άρπαξε τη στιγμή σαν μαέστροι μάρκετινγκ (είναι διασκεδαστικό γεγονός ότι είχα ένα χέρι στη δημιουργία αυτής της μονάδας Dentsu, αλλά αυτή είναι μια ιστορία για άλλη μια μέρα). Εν μέσω του μπλακ άουτ, το 360i επινόησε μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων με απλότητα και λαμπρότητα. Σε ένα μαύρο φόντο, εμφανίστηκε ένα μοναχικό μπισκότο Oreo, συνοδευόμενο από το σύνθημα «Μπορείς ακόμα να βουτήξεις στο σκοτάδι».
Θυμάμαι ότι ήμουν σε ένα πάρτι του Super Bowl — όταν τελείωσε η διαφήμιση ακούστηκε ένα λαχάνιασμα στο δωμάτιο. Πώς το έκαναν αυτό;
Η διαφήμιση ξεπέρασε κάθε κανόνα της διαφήμισης. Η λαμπρότητα δεν βρισκόταν μόνο στις εικόνες αλλά και στην εκπληκτική ταχύτητα εκτέλεσης. Αυτή δεν ήταν μια σχολαστικά σχεδιασμένη καμπάνια — ήταν μάρκετινγκ με την ταχύτητα του πολιτισμού. Η διαφήμιση δεν μεταδόθηκε μόνο στην τηλεόραση. Έγινε επίσης μια αίσθηση viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το περιεχόμενο με τα περισσότερα tweet όλων των εποχών της εταιρείας. Ήταν μια παγκόσμια βιτρίνα των δυνατοτήτων του μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο.
Ακολουθεί μια σύντομη συνέντευξη με τη Sara Hoffstetter, πρόεδρο της 360i εκείνη την εποχή. Παρακαλώ παρακολουθήστε αυτό. Αφηγείται πώς σχεδιάστηκε αυτή η διαφήμιση και ήταν έτοιμη για προβολή πέντε λεπτά:
Η Oreo άλλαξε τον κόσμο του μάρκετινγκ
Αυτή η διαφήμιση ήταν αμέτρητα σημαντική για δύο λόγους.
Πρώτον, ήταν συνάφεια σε πραγματικό χρόνο στο καλύτερό του. Η διαφήμιση δεν ανταποκρίθηκε μόνο στη διακοπή ρεύματος. το αγκάλιασε. Απέδειξε ότι η ταχύτητα, η ευελιξία και η συνάφεια ήταν οι ακρογωνιαίοι λίθοι του σύγχρονου μάρκετινγκ αντί για ετήσια σχέδια και μαζικές εκστρατείες. Μπορεί να το θεωρείτε δεδομένο τώρα, αλλά αυτό ήταν επαναστατικό.
Δεύτερον, αξιοποίησε μια κοινή εμπειρία. Το Super Bowl δεν είναι απλώς ένα παιχνίδι. είναι ένα πολιτιστικό φαινόμενο που συγκεντρώνει ανθρώπους από όλα τα κοινωνικά στρώματα. Αναγνωρίζοντας τη διακοπή ρεύματος, το Oreo έγινε μέρος της αφήγησης, πυροδοτώντας συζητήσεις όχι μόνο μεταξύ των οπαδών του ποδοσφαίρου αλλά και στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δεν ήταν απλώς μια διαφήμιση. ήταν μια κοινή στιγμή απόλαυσης.
Η Oreo μετέτρεψε μια απροσδόκητη διακοπή ρεύματος σε μια στιγμή ιδιοφυΐας επωνυμίας.
Και ξεκίνησε κάτι νέο.
Μια νέα ημέρα μάρκετινγκ γεννήθηκε
Η διαφήμιση «Dunk in the Dark» επηρέασε καταλυτικά την αλλαγή στον κλάδο του μάρκετινγκ. Προανήγγειλε μια νέα εποχή στη διαφήμιση – μια εποχή όπου οι επωνυμίες δεν είχαν πλέον την πολυτέλεια να στηρίζονται σε παραδοσιακά χρονοδιαγράμματα καμπάνιας. Ενέπνευσε τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να σκεφτούν στα πόδια τους, να αγκαλιάσουν τον αυθορμητισμό της ψηφιακής εποχής και να αλληλεπιδράσουν με το κοινό τους σε πραγματικό χρόνο. Θυμάμαι αρκετά πρακτορεία που ξεκίνησαν εκείνη την εποχή και ισχυρίζονταν ότι μπορούσαν να «κάνουν διαφήμιση Oreo».
Παρόλο που τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν ένα βασικό κανάλι μάρκετινγκ μέχρι εκείνο το σημείο, αυτό αξιοποίησε τη φύση της πλατφόρμας σε πραγματικό χρόνο και οδήγησε μια ολόκληρη βιομηχανία προς την προτεραιότητα της ταχύτητας και την αξιοποίηση πολιτιστικών στιγμών.
Το μάρκετινγκ μιμιδίων στο mainstream
Η ανάγκη για ταχύτητα άρχισε να εμφανίζεται σχεδόν σε κάθε στρατηγική επωνυμίας.
Το 2019, η Pepsi δήλωσε ότι η παραδοσιακή ιδέα του „εμπορικού σήματος“ είναι έξω και η „κουλτούρα“ υπάρχει όταν πρόκειται για μάρκετινγκ.
Η προσέγγισή τους πρότεινε ότι οι μεγάλες φωτιές της εκστρατείας είχαν τελειώσει και αντικαταστάθηκαν από πολιτιστικούς σπινθήρες. Αντί για πολυετή έργα, η εταιρεία είπε ότι ήταν πιο σημαντικό να είσαι σχετικός με την κουλτούρα — μια στιγμή τη φορά. Η ταχύτητα ήταν το παν.
Αυτή η άποψη έχει πλέον υιοθετηθεί από πολλές μεγάλες μάρκες, ειδικά κάθε προϊόν που στοχεύει στην κουλτούρα της νεολαίας.
Κοιτάξτε την επιτυχία που είχε η Ikea αξιοποιώντας μια αστεία φωτογραφία του υποψηφίου για την προεδρία των ΗΠΑ Μπέρνι Σάντερς που είχε γίνει μιμίδιο. Κυριολεκτικά, η εταιρεία είχε μια μέρα για να είναι σχετικό και να συνδέεται με το μιμίδιο…
Ο κόσμος που βασίζεται στα μιμίδια
Πρόσφατα συντονίστηκα σε ένα συνέδριο Gen Z και άκουγα για ώρες καθώς νέοι μιλούσαν για τα όνειρά τους, τις αξίες και τις προσδοκίες τους για τις επιχειρήσεις.
Μια βασική ιδέα συνέχιζε να εμφανίζεται ξανά και ξανά. Μόνο τώρα έχει σημασία. Συνάφεια σημαίνει «σήμερα». Ίσως και λίγες ώρες.
Κοιτάξτε το Tik Tok. Για να είσαι δημοφιλής εκεί, πρέπει να πιάσεις το μιμίδιο της ημέρας. Αυτό απαιτεί απίστευτη ευελιξία. Ξεχάστε να υποβάλετε μια ιδέα σε μια εταιρεία και να περιμένετε ένα μήνα για μια καμπάνια. Μέχρι να συντάξετε το αίτημα, η ευκαιρία έχει τελειώσει.
Το Gen Z ξεπερνά το βάρος του στην επιρροή του στον πολιτισμό, τη μουσική, τη μόδα και τις επιχειρήσεις. Βρισκόμαστε τώρα στην απόλυτη πίστα αγώνων μάρκετινγκ όπου έχετε περίπου 24 ώρες για να είστε στο παιχνίδι.
Ακολουθούν παραδείγματα εταιρειών που διαπρέπουν στο μάρκετινγκ meme:
Λεπτός Τζιμ
Ο λογαριασμός του Slim Jim στο Instagram είναι γνωστός για τα ξεκαρδιστικά μιμίδια και τα άγρια σχόλια σε δημοφιλείς σελίδες με meme. Όλα είναι λίγο διαφορετικά εδώ…
McDonalds
Η McDonald’s είναι γνωστή για τις τηλεοπτικές της διαφημίσεις, αλλά η εταιρεία ήταν επίσης επιτυχημένη στο μάρκετινγκ των μιμιδίων. Στάθηκε πρόσφατα τυχερός όταν το Grmiace Shake του έγινε θέμα ένα από τα μιμίδια της χρονιάς. Ωστόσο, η επωνυμία έπρεπε να είναι σχετική για να κερδίσει τη θέση!
Netflix
Το Netflix έχει τη φήμη ότι δημιουργεί εξαιρετικό περιεχόμενο από τη δική του βιβλιοθήκη. Συνήθως δημοσιεύουν 2-3 μιμίδια κάθε εβδομάδα που εκτιμώνται καλά από το κοινό τους, ενώ παράλληλα διαφημίζουν τις εκπομπές τους που μπορούν να παρακολουθήσουν οι θεατές στην τρέχουσα σύνθεση.
Φεγγαρόπιτα
Το Moon Pies είναι ένα περίεργο σνακ κέικ της νότιας παράδοσης και ο λογαριασμός στα social media είναι πάντα στην κορυφή της δράσης. Δεν θα ξεχάσω ποτέ αυτό το τέλειο ψητό!
Αυτές οι εταιρείες έχουν χρησιμοποιήσει μιμίδια για να αλληλεπιδράσουν με το κοινό τους και να παραμείνουν σχετικές στον ταχέως εξελισσόμενο ψηφιακό κόσμο. Παραμένοντας ενημερωμένοι με τις πολιτιστικές τάσεις και δημιουργώντας σχετικό περιεχόμενο, μπόρεσαν να αυξήσουν την παρακολούθηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και να αυξήσουν τη δέσμευσή τους.
Συνέπειες για εσάς και το μέλλον του meme marketing
Δεν υπάρχει επιστροφή. Το meme marketing ήρθε για να μείνει. Στην πραγματικότητα, απλώς ανεβάζει ταχύτητα.
Αν κάθεστε στην καμπίνα σας και σκέφτεστε, „Ουάου, δεν είμαστε έτοιμοι για αυτό!“ δεν είσαι μόνος. Υπάρχουν τεράστιες συνέπειες για το πώς πηγαίνουμε στην αγορά…
1. Νόμιμη έγκριση
Ένα μεγάλο μέρος κάθε παραδοσιακής εκστρατείας μάρκετινγκ είναι η νόμιμη έγκριση.
Σε ένα πρόσφατο επεισόδιο του podcast του The Marketing Companion που ονομάζεται Gen Z Exposur, η Sarah Wilson περιέγραψε τη διαδικασία στο Duolingoμια επωνυμία τρελή με meme:
«Οι εγκρίσεις για περιεχόμενο μέσων κοινωνικής δικτύωσης γίνονται εκεί σε λιγότερο από δύο ώρες και συνήθως σε 45 λεπτά. Αυτό περιλαμβάνει τη δημιουργία ιδεών για την ολοκλήρωση της νομικής έγκρισης. Η ευθυγράμμιση μεταξύ της επωνυμίας και του νομικού κάνει πραγματικά τη διαφορά στον κόσμο του μάρκετινγκ σήμερα.
«Ποτέ δεν σκέφτεσαι αυτά τα πράγματα ως το κλειδί για την ευθυγράμμιση μιας επωνυμίας με την κουλτούρα. Αλλά στην πραγματικότητα κάνει τη διαφορά, σωστά; Αν δεν έχετε τα συστήματα και τις διεργασίες σε εφαρμογή ως επωνυμία για να εκτελέσετε πραγματικά με ταχύτητα, το μήνυμά σας θα έχει νόημα. Δεν είναι σέξι να μιλάς για συστήματα και διαδικασίες, αλλά ας το παραδεχτούμε, αυτή είναι η διαφορά μεταξύ μιας επωνυμίας που πραγματικά συμμετέχει σε μια πολιτιστική συζήτηση και μιας που δεν συμμετέχει».
2. Ηγεσία
Υπάρχει ρυθμός, γλώσσα και τόνος για το TikTok και το μάρκετινγκ ταχύτητας που είναι ξένο για μένα. Είμαι έμπειρος έμπορος. Μόλις τα έχω κάνει όλα. Πρέπει όμως να ηγούμαι μιας προσπάθειας μάρκετινγκ μιμιδίων; Οχι.
Η Sarah Wilson έκανε μια σοφή παρατήρηση σχετικά με αυτό:
«Ένα τεράστιο μέρος του μέλλοντος του μάρκετινγκ θα συμβεί σε αυτές τις κοινότητες νέων ανθρώπων», είπε. «Εκεί δημιουργείται πολιτισμός. Εκεί δημιουργούνται κινήσεις. Οι κοινότητες επωνυμίας αυξάνονται στα πιο απροσδόκητα μέρη. Ίσως είναι καιρός να ξεπεράσετε τα οργανωτικά στρώματα και να αναθέσετε την έρευνα αγοράς στους νεότερους ανθρώπους που μπορείτε να βρείτε. Ξέρουν πώς να πλοηγούνται σε αυτούς τους χώρους».
3. Μέτρηση
Πώς μετράτε την επιτυχία σε έναν κόσμο που επικεντρώνεται στις καθημερινές αντιδράσεις στα πολιτιστικά μιμίδια; Πραγματικά δεν υπάρχει χρόνος για επεξεργασία ή σχέδιο… απλά πηγαίνετε.
Η αδυναμία μέτρησης μεγάλου μέρους αυτής της δραστηριότητας θα είναι ένα τεράστιο εμπόδιο για τη συμμετοχή της επωνυμίας στο μέλλον. Μου θυμίζει αυτό το απόσπασμα από το Εξέγερση μάρκετινγκ Βιβλίο:
Μισώ αυτό το απόσπασμα και μου αρέσει αυτό το απόσπασμα.
Το μισώ γιατί είμαι data geek. Πώς γνωρίζουμε εάν η επένδυση μάρκετινγκ λειτουργεί εάν δεν μπορούμε να τη μετρήσουμε;
Μου αρέσει αυτό το απόσπασμα γιατί είναι αλήθεια.
Ο κόσμος κινείται τόσο γρήγορα. Είναι πολύ δύσκολο να παραμείνουμε πολιτιστικά σχετικοί. Το γεγονός, είναι ότι απλά δεν θα έχετε τον χρόνο να επεξεργαστείτε πολλές από αυτήν τη δραστηριότητα, εάν θέλετε να είστε μέρος της κουλτούρας της ταχύτητας. Μπορεί η εταιρική σας κουλτούρα να αγκαλιάσει έναν κόσμο σαν αυτόν;
Έχετε επιλογή;
Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα σε εκδήλωση ή συνέδριο της εταιρείας σας.
Ακολουθήστε το Mark on Κελάδημα, LinkedIn, YouTubeκαι Ίνσταγκραμ.
Η εικονογράφηση είναι ευγενική προσφορά του MidJourney
σχετικές αναρτήσεις
Όλες οι αναρτήσεις
