Έλαβα ένα μήνυμα από έναν αναγνώστη στο Ηνωμένο Βασίλειο που αναρωτιόταν αν το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης εξακολουθεί να έχει σημασία. Είχε διαβάσει το βιβλίο μου Το Τάο του Twitter (που είναι πραγματικά για τη στρατηγική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης) και αναρωτήθηκα αν οι βασικές ιδέες του βιβλίου εξακολουθούν να είναι σχετικές σε έναν κόσμο όπου είναι τόσο δύσκολο να κερδίσεις την προσοχή και να συνδεθείς με τους πελάτες.
Η σύντομη απάντηση είναι, ναι — εξακολουθεί να έχει σημασία, αλλά πιθανώς με τρόπο που είναι πολύ διαφορετικός από ό,τι νομίζετε. Πιστεύω ότι η ουσιαστική φύση του μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει αλλάξει για πάντα, και θα το αντιμετωπίσω σήμερα.
Είναι πραγματικά μάρκετινγκ;
Ποτέ δεν μου άρεσε πολύ η φράση «μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης». Η δύναμη των social media είναι σύνδεση, και μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι εσείς οι άνθρωποι δεν θα συνδεθείτε μαζί σας εάν το μόνο που κάνετε είναι να τους „αγοράζετε“! Ωστόσο, εάν έρθετε δίπλα σε ανθρώπους στο σημείο που χρειάζονται και βοηθήσετε, τους ενημερώσετε ή ίσως τους διασκεδάσετε, υπάρχει μια πιθανότητα για μια νέα σύνδεση… και αυτό είναι ένα εξαιρετικό σημείο εκκίνησης.
Αντί να βλέπω τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως «μάρκετινγκ», θα ήθελα να επαναπροσδιορίσω τη στρατηγική σήμερα και να ισχυριστώ ότι είναι ένα πρώτο βήμα σε ένα ισχυρό μάρκετινγκ επεξεργάζομαι, διαδικασία. Για να επωφεληθείτε από την υπέροχη ευκαιρία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, πρέπει να τα δείτε στο ευρύτερο πλαίσιο της σημερινής καταναλωτικής πραγματικότητας.
Ο ρόλος του συναισθήματος
Για να κατανοήσουμε αυτή τη διαδικασία, ας κάνουμε ένα βήμα πίσω και ας προσδιορίσουμε τους δύο τύπους μάρκετινγκ.
Ο πρώτος τύπος είναι άμεσο μάρκετινγκ — αύξηση πωλήσεων μέσω διαφημίσεων, προωθητικών ενεργειών, κουπονιών κ.λπ. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν κάποιο ρόλο σε αυτόν τον κόσμο των συναλλαγών, ειδικά εάν έχετε «ρυθμίσει» τους ακόλουθους να δίνουν προσοχή στο μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για ευκαιρίες και ειδικές προσφορές. Και, φυσικά, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην εξυπηρέτηση πελατών. Το Twitter είναι το σπίτι για παράπονα!
Αλλά υποστηρίζω ότι η μεγαλύτερη ευκαιρία για μάρκετινγκ είναι μάρκετινγκ επωνυμίας. Ένα απλό παράδειγμα μάρκετινγκ επωνυμίας είναι η Coca-Cola. Τι μου έρχεται στο μυαλό όταν αναφέρω την Coca-Cola; Μάλλον αυτό:
Η Coca-Cola ξόδεψε δισεκατομμύρια δολάρια για πολλές δεκαετίες για να μετακινήσει την προσοχή σας μακριά από το καφέ ζαχαρόνερο στη συναισθηματική συνάφεια των χαδιάρικων πολικών αρκούδων.
Το μάρκετινγκ επωνυμίας δημιουργεί συναισθηματικό νόημα ανάμεσα σε εσάς και τους πελάτες σας. Δημιουργεί την προσδοκία ότι θα έχετε μια συγκεκριμένη αίσθηση όταν αλληλεπιδράτε με μια επωνυμία. Πιθανότατα έχετε πολύ διαφορετικές συναισθηματικές αντιδράσεις στις ακόλουθες λέξεις, αποτέλεσμα δεκαετιών μάρκετινγκ επωνυμίας:
- Χάρλεϊ Ντέιβιντσον
- Παταγονία
- New York Yankees
- LEGO
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το περιεχόμενο μπορούν επίσης να τροφοδοτήσουν το συναίσθημα πίσω από την προσωπική σας επωνυμία. Θα μιλήσω για αυτό περισσότερο σε ένα λεπτό.
Η συναισθηματική συνέχεια
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στο μάρκετινγκ επωνυμίας που δημιουργεί μακροπρόθεσμους, πιστούς πελάτες.
Εδώ είναι μια γραφική απεικόνιση από το βιβλίο μου Ανήκει στη μάρκατο οποίο απλώς απεικονίζει τον ρόλο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο μάρκετινγκ επωνυμίας.
Βλέπουμε ότι η συναισθηματική σύνδεση των social media είναι αδύναμη. Είναι εφήμερο. Συχνά, μπορεί να αισθάνεστε ότι η ανάρτηση είναι σαν να ρίχνετε ένα μήνυμα σε ένα μπουκάλι στον ωκεανό, ελπίζοντας ότι κάποιος θα το προσέξει.
Η πραγματική δύναμη του μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης έγκειται στην ικανότητά του να μας συνδέει με έναν κόσμο σχετικών νέων ανθρώπων — άτομα που μπορεί να μας θέλουν, να μας χρειάζονται και ίσως ακόμη και να μας αγαπούν ως πιστούς πελάτες. Στην γλώσσα των πωλήσεων, αυτή είναι η κορυφή του χωνιού, η αρχή μιας σχέσης και πιθανές πωλήσεις.
Αυτή η πραγματική μαγεία ξεκινά όταν αλληλεπιδράτε με τους ανθρώπους με τρόπο που προκαλεί την περιέργειά τους. Μπορείτε να τα μεταφέρετε στο κοινό σας;
Το κοινό είναι η ομάδα των ατόμων που εγγράφονται στο περιεχόμενό σας, όπως ιστολόγια, βίντεο, podcast, Instagram και άλλα κανάλια συμμετοχής.
Όταν έχετε κοινό συνδρομητών, έχετε επιτύχει ένα εντελώς νέο επίπεδο συναισθηματικής σύνδεσης! Το μήνυμά σας δεν αιωρείται πλέον στον ωκεανό των μέσων ενημέρωσης, έχετε αξιόπιστη πρόσβαση. Ένας συνδρομητής σας λέει, «Είναι εντάξει να επικοινωνείς μαζί μου. Ενδιαφέρομαι.“ Αυτή είναι επίσης η θεμελιώδης στρατηγική του personal branding.
Δυστυχώς, εδώ σταματούν οι περισσότερες εταιρείες. Υπολείπονται της απόλυτης συναισθηματικής σύνδεσης με τους πελάτες – την κοινότητα.
Μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης που οδηγεί σε κοινό
Στο βιβλίο μου Ανήκει στη μάρκαεξηγώ ότι η κοινότητα, που χαρακτηρίζεται από 1) σχέσεις μεταξύ των θαυμαστών ή των πελατών σας, 2) έναν κοινό σκοπό και 3) την εξελισσόμενη δέσμευση, είναι απαράμιλλη στην ικανότητά της να δημιουργεί ουσιαστικούς συναισθηματικούς δεσμούς με τους πελάτες.
Στην πραγματικότητα, μια ενεργή και αφοσιωμένη κοινότητα δημιουργεί ένα επίπεδο συναισθηματικού κόστους αλλαγής. Οι πελάτες σας κυριολεκτικά νιώθουν ότι ανήκουν στην επωνυμία σας.
Εδώ είναι ένα μικρό παράδειγμα της συναισθηματικής συνέχειας στη δράση. Θα μιλήσω για τον εαυτό μου και για μια προσωπική επωνυμία, αλλά νομίζω ότι μπορείτε να δείτε πώς αυτό μπορεί να ισχύει για οποιονδήποτε ή σχεδόν οποιαδήποτε εταιρεία.
Μελέτη περίπτωσης της διαδικασίας
Αν προσθέσετε το κοινό μου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε όλα τα κανάλια, είναι κάπου γύρω στις 500.000. Πολύ ωραίο.
Αν βάλω ένα μήνυμα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που ανακοινώνω ότι έχω ένα νέο βιβλίο, πόσα βιβλία θα πουλήσω; Σχεδόν κανένα, και μιλάω εκ πείρας! Ακόμη και με αυτό το μεγάλο κοινό και πάνω από μια δεκαετία συνεχούς δέσμευσης, πετάω ένα μήνυμα στον ωκεανό.
Αλλά εξακολουθώ να δημοσιεύω στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αλληλεπιδρώ ειλικρινά, επειδή ξέρω ότι πολλοί άνθρωποι θα γίνουν αρκετά περίεργοι να κάνουν κλικ στο προφίλ μου, να επισκεφτούν τον ιστότοπό μου, να απορροφήσουν το περιεχόμενό μου και να εγγραφούν στο blog ή το podcast μου.
Ω χαρούμενη μέρα!
Ίσως αυτό ήσουν εσύ; Ή μήπως διαβάζετε αυτήν την ανάρτηση και με ανακαλύπτετε για πρώτη φορά; Εάν γίνετε μέρος του κοινού των συνδρομητών μου, θα συνάψουμε μια νέα συναισθηματική σχέση. Γνωρίζουμε ο ένας τον άλλον και ίσως ακόμη και να αναπτύξουμε μια παρακοινωνική σχέση όπου νιώθω σαν μέρος της οικογένειας.
Αν ανακοινώσω στο δικό μου ακροατήριο ότι έχω νέο βιβλίο πόσοι θα το αγοράσουν; Πλήθος. Γιατί με κάθε ανάρτηση και επεισόδιο podcast, δημιουργούν έναν πιο στενό συναισθηματικό δεσμό και με ανθρώπους που θέλουν να με στηρίξουν.
Αλλά αυτό δεν είναι το τέλος. Ο απόλυτος δεσμός έρχεται όταν τα μέλη του κοινού μεγαλώνουν σε μια κοινότητα.
Επανασχεδιάζοντας το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως διαδικασία
Η κοινότητα RISE είναι μια ζωντανή ομάδα έμπειρων του μάρκετινγκ που προσπαθούν να διακρίνουν μαζί το μέλλον του επαγγέλματός μας. Και εδώ είναι που έχω τους πιο δυνατούς δεσμούς μου.
Εάν η κοινότητά μου γνωρίζει ότι έχω ένα νέο βιβλίο, πόσοι θα το αγοράσουν; Ολοι. Και θα το αναθεωρήσουν, θα το προωθήσουν και θα το δώσουν στους φίλους τους.
Ο δεσμός της κοινότητας σημαίνει πολλά περισσότερα από μια απλή αξιόπιστη προσέγγιση. Επιτρέπει την οργανική υπεράσπιση, η οποία είναι το πιο απίστευτο μάρκετινγκ που θα μπορούσατε ποτέ να επιθυμήσετε!
Ξυπνήστε τη στρατηγική σας
Νομίζω ότι αυτός ο νέος χαρακτηρισμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης – μια κορυφαία σχέση που οδηγεί σε κοινό και κοινότητα – είναι η πιο ακριβής απεικόνιση του ρόλου της στρατηγικής μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης σήμερα.
Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν κολλήσει στην άποψη του μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης που εμφανίστηκε πριν από 15 χρόνια. Τότε ο κόσμος ήταν πολύ διαφορετικός. Θα μπορούσατε να τραβήξετε την προσοχή απλά έχοντας έναν ενδιαφέρον λογαριασμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης — ήταν μια καινοτομία!
Οχι πια. Εάν το σύνολο της στρατηγικής σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η ανάρτηση περιεχομένου χωρίς μεγαλύτερη στρατηγική που οδηγεί σε κοινό και κοινότητα, ο οργανισμός σας πρέπει να αφυπνιστεί και να δει τον νέο κόσμο όπως λειτουργεί πραγματικά σήμερα.
Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στον κόσμο και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα σε εκδήλωση ή συνέδριο της εταιρείας σας.
Ακολουθήστε το Mark on Κελάδημα, LinkedIn, YouTubeκαι Ίνσταγκραμ.
Η εικονογράφηση είναι ευγενική προσφορά του MidJourney
σχετικές αναρτήσεις
Όλες οι αναρτήσεις
